面对消费趋势的不断变化，361持续强化品牌电商渠道建设，洞察年轻群体心理推出差异化爆品，并在天猫、京东、抖音等核心主流电商平台进行常态化直播，对品牌不间断引流，带动电商业绩不断增长。2024年“618”期间361获得消费者广泛认可，电商渠道销售额同比增长94%，位列国产品牌第三，电商渠道销量增长99%，同比增速为行业第一；全渠道尖货销量超24万件，同比增长167%，其中官旗尖货销量同比增长79%。其中在“618”期间近30天内，361跻身全部鞋类品牌TOP5，成为TOP30唯一上榜国内品牌，“飞燃3”更是荣登专业马拉松跑鞋热卖榜TOP1。

《每日经济新闻》记者发现，8月30日，娃哈哈官网上发布了“冰柜维保及市场投放需求招标公告”，涉及61735个冰柜不同年限的维保和10万个智能冰柜的招标。

从今年3月接手娃哈哈之初，宗馥莉就加大线下冰柜投放，如今娃哈哈开启冰柜招标项目，距离她重塑线下渠道的目标还有多远？在竞争激烈的软饮市场，娃哈哈胜算几何？

冰柜投放是“兵家必争之地”

娃哈哈官网披露，当前其销售终端已超300万个。如今，在舆论关注之下，娃哈哈顺势而为，加大了线下冰柜投放。

3月初，据媒体报道，娃哈哈正全力投放线下冰柜，加快重构线下渠道。《中国企业家》杂志称，这是“宗馥莉开了‘第一枪’”。

3月中旬，《每日经济新闻》记者曾以创业者身份致电云南娃哈哈办事处，咨询冰柜投放合作事宜。相关工作人员彼时表示：“我们最近投出去的冰柜特别多，如果没货了可以等下一批。”

而从此次披露的招投标公告来看，娃哈哈线下冰柜的投放力度仍在持续。

图片来源：娃哈哈官网截图

据弗若斯特沙利文数据，2019年饮料行业来自电商渠道的销售仅占6%，94%来自超市、便利店以及餐饮等线下渠道。

2024年夏季高温，饮料市场的竞争也更加激烈，市场上价格战升温。有的瓶装水价格已“卷”至1元，或者更往下。

而冰柜则是软饮企业的“兵家必争之地”。

8月初，东鹏特饮在答复投资者调研中就曾表示：“在费用方面，主要是渠道冰柜的投放，整个行业都在抢占‘冰点’，（就）这一个动作，未来几年我们也会持续进行，将冰冻化陈列做到极致。今年上半年，我们（将）冰柜投放动作前置，二季度冰柜费用减少，使得二季度的利润率有所提升。”

宗馥莉重塑线下

9月1日，对于娃哈哈此次的冰柜招投标信息，《每日经济新闻》记者以咨询者身份致电娃哈哈负责招标事项的工作人员，该人士表示，具体信息只向符合招标公告要求的企业开放咨询。

同日，中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《每日经济新闻》记者采访时表示：“对于饮料企业而言，没有冰柜就几乎等于没有销售，冰柜陈列的整个面积、数量、质量决定了最终的销量。宗馥莉当然也深刻看到了这一点，所以娃哈哈的整个冰柜陈列必须要跟上，否则娃哈哈跟其他品牌是无法竞争的。”

然而，娃哈哈终端冰柜的需求量，真的很大吗？

9月2日，记者以创业者身份致电娃哈哈浙江办事处。该办事处工作人员表示，厂家投放的冰柜都要求只放它自己的产品，不仅是娃哈哈，其他品牌也都会这么要求。“我们投（的）冰柜，肯定要求放我们的产品。但是终端零售店老板在实际操作过程中，不可能全部只放我们的产品。比如说那些有好几台冰柜的店，或许可以做到自己的冰柜放自己厂家的产品，但是有些小的终端就没办法放好几台冰柜，肯定是一台冰柜里既放了冰柜所属品牌的产品，也多多少少放了其他厂家产品。” 上述工作人员表示。

关于冰柜投放等情况，这位办事处工作人员表示：“2024年比去年多了一倍多，2025年还要增长，并且覆盖全国。目前来看，终端销量都还不错。”

此外，记者还以创业者身份咨询了娃哈哈西南某省份办事处工作人员，该工作人员透露：“投冰柜都是从杭州总部那边直采的，今年好像是要采购冰柜，他们直接采好之后会给我们运过来。整个贵州市场我们都要投，今年需求量还比较大。2024年的冰柜已经投完了，2025年肯定还要扩大需求的，现在采购的就是25年的计划了。”

但是整体来看股票可以杠杆的平台，朱丹蓬认为，冰柜的投放尤其是在一二线城市的投放已经趋于饱和，留给娃哈哈的空间并不多，未来，饮料品牌还是应当致力于饮品口味、质量的升级迭代，这才是发展的长久之计。